Reputación de marca: cría fama pero no te eches a dormir
La reputación de marca es como la energía: no puedes crearla ni destruirla, solo transformarla. Y más te vale no perderla de vista en ningún momento para poder actuar a tiempo, ya que se trata de uno de los intangibles que más influyen en la decisión de compra de los consumidores.
Se acabó la era del “que hablen de mí aunque sea mal”. Ahora las empresas son conscientes de que la reputación de su marca determina directamente el valor que esta tiene en el mercado. En una cultura de consumo rápido como la nuestra, la economía de la reputación es un reto para algunas marcas. Pero también una segunda oportunidad para otras que han aprendido a pasar de gestionar su imagen de marca a gestionar su reputación de marca.
Además, no podemos olvidar que la sociedad está dando cada vez más importancia a la ética empresarial y una reputación favorable no solo atrae a consumidores, sino también a partners, inversores y talentos. Pero antes de ahondar en este concepto, ¿tienes claro de qué hablamos cuando hablamos de reputación de marca?
Relación entre identidad, imagen y reputación
Desde que el término reputación online se incorporó a las conversaciones de los equipos de marketing ha surgido cierta confusión entre algunos conceptos que, aún guardando una estrechísima relación entre ellos, hacen referencia a realidades distintas. Es el caso de identidad de marca, imagen de marca y reputación de marca, expresiones que tienden a ser metidas en el mismo saco.
Identidad de marca
La identidad de marca hace referencia a aquellos aspectos tangibles que configuran la apariencia e identificación de un producto/servicio en el mercado. Nombre comercial (naming), logotipo, envase (packaging), colores… son algunos de los elementos que contribuyen a crear una identidad de marca, la cual debe reflejar siempre la esencia y las aspiraciones que tenga esa marca. Su construcción influirá directamente en el reconocimiento de marca.
Imagen de marca
Las marcas son seres vivos que no permanecen estables en el tiempo. Existen como tal gracias a los valores, las historias y las experiencias que los consumidores les atribuyen, generándose así una imagen de marca para ellos. La comunicación, la publicidad, la atención post-venta, la experiencia de compra/consumo… unido a la propia identidad que haya construido la marca, son los aspectos que dan forma a la imagen de marca. En este caso, su construcción y consolidación incide en el posicionamiento de marca.
Reputación de marca
A partir de aquí, aquellas acciones que realice una marca tanto en su entorno offline como online (comunicaciones, promociones, precios, novedades, relaciones públicas, interacciones, eventos, colaboraciones…) se perciben de una manera muy concreta por parte del público dando lugar a la reputación de marca. Esta debe ser entendida como el prestigio consolidado que los productos/servicios de una marca logran a lo largo del tiempo.
En este sentido, así como podríamos decir que la identidad y la imagen de marca juegan en el terreno de la relevancia y la diferenciación para que una marca se vuelva memorable a ojos de los consumidores, la reputación de marca se centra en la legitimidad y el prestigio. Por eso, una súper oferta lanzada por un marca de gran reputación siempre es percibida como un chollo mientra que si la súper oferta parte de una marca de dudosa reputación despertará recelos.
¿Qué pasa cuando la reputación de tu marca es positiva?
En primer lugar, es necesario recordar que una marca fuerte y consolidada no es sinónimo de buena reputación. Todos recordamos el caso de más de una gran compañía (General Motors, Coca-Cola…) que por sus políticas laborales estuvieron al borde un auténtico boicot de sus productos. Ninguna firma está libre de sufrir una crisis de reputación. Por eso, no se trata de criar buena fama y echarse a dormir, sino de vigilar con mimo qué se dice y qué se piensa de tu marca para poder actuar a tiempo.
La reputación de una marca repercute directamente en muchos aspectos, pero especialmente en su credibilidad: cuando una persona acude a comprar un producto/servicio que no adquiere de forma habitual optará siempre por una marca que goza de buena reputación antes que por una de la que no tiene referencias. O dicho de otra forma, basa su decisión de compra en la reputación de la marca.
Cuando una marca goza de buena reputación:
- 1.- Su valor en el mercado es mayor
- 2.- Tiene más probabilidades de ser elegida por los clientes ante una decisión de compra.
- 3.- Atrae a socios, proveedores, inversores y talento.
- 4.- Mejora sus ventas al gozar de mayor credibilidad.
- 5.- Ahorra los costes derivados de una crisis de reputación.
- 6.- Es recomendada por sus clientes.
- 7.- Aumenta su reconocimiento de marca.
¿Cómo se va construyendo la reputación de una marca?
Según el Reputation Institute, la reputación de una marca viene dada, entre otros aspectos, por estos cinco principales:
- 1.- Oferta de productos/servicios.
- 2.- Innovación para cubrir necesidades.
- 3.- Liderazgo de la marca.
- 4.- Entorno de trabajo que perciben los clientes.
- 5.- Integridad y responsabilidad social.
Como decíamos al comienzo, la reputación de una marca no puede ser construida (o destruida) unilateralmente por la propia marca al pertenecer al campo de la percepción de los consumidores. Pero esto no quiere decir que tu marca no pueda influir o mejorar su reputación cuando se produce una crisis. Puede lograrlo a través de:
> La experiencia que le ofrece al cliente:
Para gozar de buena reputación de marca es fundamental proporcionar un buen servicio de atención al cliente antes, durante y después de la toma de la decisión de compra, especialmente si se ha producido algún problema o incidencia.
> La forma de comunicarse:
La política de comunicación, las campañas de publicidad, las relaciones públicas, la organización de eventos o la participación en iniciativas sociales pueden modificar la reputación de una marca.
En la consecución de una buena reputación influye directamente:
- La colaboración con los medios de comunicación.
- La colaboración con influencers de prestigio del sector.
- La creación de contenidos que emocionen al público.
- La sinceridad y transparencia en las comunicaciones, especialmente cuando se trata de abordar aspectos negativos del producto/servicio o enfrentarse a un fallo de la marca.
- La involucración y toma de partido en los temas que importan a su comunidad.
- La política laboral y el cuidado de los empleados para que se involucren y contribuyan a crear una buena reputación .
- La rapidez de respuesta y la creación de un protocolo de actuación para los casos de crisis.
¿Estás monitorizando tu marca para tomar el pulso de su reputación? Si no es así te recomendamos hacerlo o ponerte en manos de una agencia especializada en branding como Arrontes y Barrera. Cuidamos tu reputación y tomamos las medidas necesarias para que la identidad e imagen proyectada por tu marca se acerque a la percibida por tus clientes. Mejorar la reputación de tu marca es mejorar tu presencia en el mercado.
