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Marketing de atribución o cómo saber qué canal tiene más impacto en el proceso de compra

Conocer al dedillo el proceso de compra de tus consumidores puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de tu negocio. Pero de todas las variables que intervienen en el proceso, ¿sabes qué es lo que ha tenido mayor impacto en su decisión de compra? Aquí te contamos cómo el marketing de atribución puede ayudarte a conocer mucho mejor cómo se comporta un usuario, a determinar qué funciona y qué no y, sobre todo, a averiguar si tus campañas son rentables y efectivas.

¿Qué es marketing de atribución?

El marketing de atribución es una forma de medir y evaluar los datos de las campañas online y offline con las que tu consumidor ha interactuado para saber cuál ha dado mejores resultados. En otras palabras, se trata de averiguar qué medios o acciones son más efectivas para lograr la conversión de tus usuarios.

El marketing de atribución se caracteriza por las siguientes ventajas:

  • Eficacia: Te ayuda a alcanzar al consumidor adecuado con el mensaje correcto, aumentando así las conversiones y obteniendo un mayor retorno de la inversión.
  • Rentabilidad: Te permite enfocar tu presupuesto de marketing hacia los medios y canales más rentables.
  • Personalización: Te ayuda a entender cómo se comporta el consumidor y las diferentes fases del Buyer´s Journey por las que pasa antes de convertir, así como qué términos de búsqueda realiza, el tiempo de contacto, cuánto tiempo tarda en realizar la compra, etc. En definitiva, es una gran herramienta para personalizar tanto mensajes como canales.
  • Optimización: La atribución permite determinar la importancia de cada canal, las palabras clave que atraen a los usuarios o qué canal se encuentra justo antes o después de la compra.

¿Cómo saber qué canal tiene más impacto en el proceso de compra?

1.- Ten claro lo que quieres medir.

Define tu objetivo. Algunas marcas se centran en la conversión al primer contacto y otras en conseguir el mayor número posible de consumidores potenciales. Por eso te recomendamos que antes de nada tengas claro qué es lo que quieres medir.

2.- Analiza el proceso de compra de tus clientes.

Cuando un usuario realiza una compra de tu producto o servicio, rara vez lo hace directamente. Lo normal es que antes haya pasado por múltiples puntos de contacto con tu marca, haya visto diferentes mensajes y anuncios en las redes sociales, haya comparado precios a través de Google y haya recibido un email.

Además, a todo esto súmale los canales offline, es decir, que también puede haber visitado una tienda física, haber visto una valla o un anuncio de TV, etc. Por lo tanto, si sabes cuáles son esos canales ya estás un poco más cerca de averiguar cuál de ellos ha sido “clave” en el proceso de compra.

3.- Empieza por saber el tiempo que tardan en convertir.

Cuánto más tiempo conlleve la conversión más complejo será el proceso de compra, incluyendo múltiples visitas o incluso comparación con los competidores.

4.- Ten en cuenta los retos del proceso de compra.

El primer reto es que no siempre compramos online, también lo hacemos en tiendas físicas.

El segundo reto son los múltiples dispositivos que utilizamos antes de tomar una decisión de compra. Por ejemplo, puedes ver un anuncio en la tele; entrar en la web al momento desde tu tablet; al día siguiente buscar información desde tu smartphone y finalmente comprar desde tu ordenador, lo que dificulta hacer un seguimiento de cada usuario.

Y el tercer reto es averiguar cómo impacta cada uno de los canales digitales (orgánico, social, remarketing, email, search, etc.) en la conversión final.

5.- Elige el modelo de atribución que más te convenga.

Existen varios modelos de atribución que nos permiten asignar un valor diferente a cada uno de los puntos de contacto por los que pasa un consumidor y así, medir su rentabilidad e impacto. ¡Ojo! porque dependiendo de tu elección obtendrás unos resultados u otros. 

Modelo 1: La compra se atribuye al primer contacto.

Se centra en el conocimiento de marca y es cuando el consumidor convirtió tras el primer anuncio, es decir, todo el éxito se le atribuye al primer clic. Según Google, este tipo de atribución puede ser útil para aquellas campañas que dan a conocer productos o servicios desconocidos.

Modelo 2: La compra se atribuye al último contacto.

Es el que usan las herramientas de analítica web. Se trata de un modelo muy sencillo si nos interesan las conversiones, ya que considera que solamente el último impacto que reciba el usuario es determinante en la conversión.

Modelo 3: La compra es lineal o equitativa.

Es decir, damos el mismo valor a cada punto de contacto por los que haya pasado el consumidor en su proceso de compra.

Modelo 4: El proceso de compra es ascendente.

Es uno de los modelos más utilizados ya que valora los puntos de contacto más cercanos a la conversión. También conocido como modelo de deterioro de tiempo.

Modelo 5: La compra depende de la posición.

Aquí se puede atribuir un 40% a la primera y última interacción y el resto entre las interacciones restantes. Otra modalidad puede ser atribuir mayor valor a las tres etapas principales del buyer journey: visita, prospecto y oportunidad de venta.

Modelo 6: Conviene personalizar.

Sin duda es el más complicado pero a tu marca puede que le convenga un modelo de atribución multicanal que se adapte a sus necesidades específicas.

 

Para concluir, diremos que estamos ante un nuevo modo de entender el marketing, basado en creatividad y en datos, con el que se obtienen resultados efectivos con una mínima inversión. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte a identificar esos canales mágicos en el proceso de compra de tus clientes y, por supuesto, a llegar a ellos con creatividad.

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