Eficacia publicitaria bajo contrato: ¿es posible?

Si los mensajes y los canales publicitarios han cambiado radicalmente con los años, es lógico que las fórmulas de remuneración de las agencias publicitarias también lo hayan hecho. A los tradicionales sistemas de cobro mediante comisión o fee mensual, se une otro del que nos gustaría hablarte en este post por su especial naturaleza. Nos estamos refiriendo al pago por eficacia publicitaria, ¿crees que es posible?

Echemos la vista atrás

1.- La “famosa” comisión

En los orígenes de los tiempos publicitarios, el cobro mediante comisión fue la fórmula más extendida, y podríamos afirmar que casi la única, entre las agencias de publicidad de servicios plenos.

Muchas de estas agencias (cuyos servicios abarcan todo el proceso: planificación estratégica, creatividad y diseño, producción y contratación de espacios publicitarios) acostumbran a fijar un porcentaje del importe total que el anunciante invierte en medios de comunicación. Ese porcentaje – normalmente entre el 10% y el 20% – además de servir para abonar el pago de los medios planificados en la estrategia, debe cubrir el gasto derivado de la creación y la producción de las diferentes piezas publicitarias. O dicho de otra forma, el diseño y la creatividad son, desafortunadamente, un valor añadido gratuito por la contratación de un plan de medios.

Aunque en algunos casos, estas agencias cobran otra partida presupuestaria al margen de la comisión para contemplar los gastos derivados de la contratación de proveedores externos como fotógrafos, directores, cámaras, actores, modelos…

2.- Llega el fee de agencia

La llegada del fee mensual supuso un punto de inflexión y pronto comenzó a ser practicado por muchas agencias de publicidad, tanto de servicios plenos como de servicios especializados.

Como seguro sabes, en este sistema de pago, el anunciante abona una tarifa mensual, que puede ser la misma para todos los servicios o cambiar en función del tipo de trabajo que requiere el anunciante.

Para que todo fluya adecuadamente y no se produzcan malentendidos entre las dos partes, es necesario fijar qué tipos de servicios están incluidos en ese fee mensual. Si la agencia requiere el empleo de más horas o más recursos de los previstos inicialmente, deberá revisar el fee y llegar a un acuerdo con el anunciante.

3.- La bolsa de horas

Otra opción derivada del fee de agencia es la contratación de una bolsa de horas. Esta fórmula consiste en que el anunciante pague mensualmente por las horas que la agencia ha destinado a trabajar en sus proyectos. En algunas agencias, el coste de la hora varía en función de las personas que las hayan empleado. Por ejemplo, el coste de horas en planificación de medios es distinto que el coste de las horas de copywriting o de diseño.

Esta fórmula supuso un cambio de chip para muchas agencias que pronto comprendieron la comodidad de una modalidad que resultaba muy práctica cuando se trataba de clientes con una frecuencia de trabajos bien definida o de un proyecto con ejecución a medio-largo plazo.

A la hora de calcular esos honorarios mensuales o bolsas de horas, es importante que las agencias tengan en cuenta todos los gastos directos e indirectos que se derivan de su trabajo. Una vez firmado ese acuerdo, el compromiso entre agencia y anunciante será más fuerte y la relación entre ambas partes tiende a ser más personal y cómplice.

Eficacia publicitaria por contrato

En los últimos tiempos, el pago por resultados o eficacia se está convirtiendo en tendencia dentro del sector publicitario. En esta fórmula, el anunciante paga una cantidad fijada de antemano en función de la consecución de los resultados estimados entre ambas partes.

Este sistema implica, entre otras cosas, que deben fijarse de manera muy clara y específica:

Cuáles son los resultados que se esperan obtener con la campaña publicitaria.
Qué criterios se van a utilizar para valorarla en términos cuantitativos y cualitativos.
Qué técnicas o herramientas de medición serán empleadas.
Si la agencia tiene total libertad de creación y ejecución.
El feedback que debe dar el anunciante para el buen desarrollo de la campaña.

Problemas de esta fórmula

Una problemática que se deriva de esta modalidad tiene que ver con aquellas campañas publicitarias que están muy orientadas a incrementar las ventas. Resulta muy difícil controlar todos los factores que influyen en que un producto o servicio se venda más o menos, y el papel de la publicidad puede ser cuestionado si no se establece de mano un escenario muy concreto para medir sus logros.

A pesar de esto, el número de agencias de publicidad que aceptan este sistema de pago va en aumento. Sin duda, las actuales estrategias digitales son más susceptibles de pago mediante este método ya que sus resultados son fácilmente medibles y demostrables, tanto en términos de difusión como de notoriedad, engagement o viralidad.

Según datos de la Federación Mundial de Anunciantes (World Federation of Advertisers) publicados en 2014, estas son las fórmulas de remuneración más elegidas por las agencias de publicidad. El segundo gráfico muestra cómo existe una gran diferencia entre la forma de medir el trabajo en las agencias de servicios plenos y centrales de medios respecto a las agencias de creatividad y diseño.

Como anunciante, ¿qué sistema te parece más práctico? En Arrontes y Barrera nos adaptamos a las necesidades de cada marca también cuando llega la hora de definir cómo abonar los servicios que necesita en cada momento.

Aunque para nosotros, una agencia creativa que funciona como una pieza clave en los departamentos de marketing de las empresas, debe encontrar la fórmula que se ajuste a este tipo de relación laboral continuada en el tiempo. Por eso, el fee mensual, la bolsa de horas o el pago por eficacia publicitaria reflejan mucho mejor la manera de abonar el trabajo que se establece entre una agencia y su marca, ¿no crees?